教你怎樣寫一份體面的設(shè)計(jì)提案

作為設(shè)計(jì)師，我的工作是幫助客戶解決問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，在你接到一個(gè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目之前，你需要用你僅有的一點(diǎn)上下文，去設(shè)計(jì)一個(gè)看起來(lái)足夠產(chǎn)生合作機(jī)會(huì)的設(shè)計(jì)提案，這就是本文的主題，我將分享我如何寫一份體面的設(shè)計(jì)提案。

如果你即將成為或者已經(jīng)是設(shè)計(jì)類咨詢公司的一員，下面的這些建議將對(duì)你有幫助。

設(shè)計(jì)提案的策略

與產(chǎn)品設(shè)計(jì)一樣，你必須給你的設(shè)計(jì)提案制定一個(gè)策略，通俗地說(shuō)，策略是你一步一步促使客戶最終為設(shè)計(jì)項(xiàng)目買單的計(jì)策。就像我們思考一個(gè)在線車險(xiǎn)報(bào)價(jià)的流程時(shí)分析跳出原因一樣—思考客戶為什么“跳出”而不會(huì)為接下來(lái)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目買單—幫助我們思考提案策略。

想想作為客戶你為什么不為將來(lái)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目買單：

• 我們沒(méi)有這樣的問(wèn)題需要解決；
• 這不是現(xiàn)在需要解決的問(wèn)題；
• 你們沒(méi)能力解決這個(gè)問(wèn)題；
• 你們太貴；

另一方面，這些使得客戶“跳出”的因素本身具有順序性，我們的策略也應(yīng)該按照這個(gè)順序進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)。

因此，對(duì)應(yīng)的策略是讓客戶意識(shí)到：

• 唔，我們好像有這個(gè)問(wèn)題；
• 嗯，我們現(xiàn)在是該解決這個(gè)問(wèn)題；
• 哦，他們好像能解決這個(gè)問(wèn)題；
• 唉，暫時(shí)別考慮錢的問(wèn)題；

接下來(lái)我們看，在戰(zhàn)術(shù)級(jí)別上如何實(shí)現(xiàn)這四個(gè)策略。

使用經(jīng)驗(yàn)和方法論

大部分的情況是，客戶總覺(jué)得有問(wèn)題存在，可他們對(duì)問(wèn)題的定義總是：“我們的問(wèn)題是缺少一個(gè)像XX一樣的解決方案”，但事實(shí)上問(wèn)題的根源可能跟XX解決方案要解決的風(fēng)馬牛不相及。

這種情況的風(fēng)險(xiǎn)是：你規(guī)劃的解決方案和XX并不像；其次，你在和市面上成熟的解決方案在競(jìng)爭(zhēng)。而事實(shí)上，我所接觸的客戶，已經(jīng)慢慢開始轉(zhuǎn)變自己的思維，從以往在解決方案上大而全的高投入，轉(zhuǎn)為更加理性地思考真正的價(jià)值點(diǎn)，究其原因是大而全解決方案后期的維護(hù)成本甚至高于問(wèn)題本身造成的損失。

在這樣的背景下，設(shè)計(jì)咨詢公司需要做的是讓客戶意識(shí)“對(duì)問(wèn)題的精準(zhǔn)定位超過(guò)解決方案”—讓客戶從問(wèn)題出發(fā)而非解決方案的本質(zhì)是提升服務(wù)型公司（咨詢公司）的競(jìng)爭(zhēng)力而壓低產(chǎn)品型公司（解決方案公司）的競(jìng)爭(zhēng)力。

任何一家咨詢公司的辦法都無(wú)外乎兩個(gè)：

• 經(jīng)驗(yàn)：列舉行業(yè)內(nèi)，同等規(guī)模的企業(yè)大致可能遇到什么樣的問(wèn)題？
• 方法論：通過(guò)方法論，可以分析和定位出更多真實(shí)存在的問(wèn)題；通過(guò)方法論，可以更高效和有效地解決被識(shí)別的問(wèn)題。

換句話講，是告訴客戶“基于我們對(duì)貴行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我們覺(jué)得你可能遇到如下的問(wèn)題，但是問(wèn)題也會(huì)因具體情況而異，我們的方法論幫助我們一起找到貴企業(yè)更加準(zhǔn)確的問(wèn)題，并解決”。

很自然，要成為一個(gè)好的提案設(shè)計(jì)師，你必須具備兩個(gè)方面的技能：

• 經(jīng)驗(yàn)：積累不同行業(yè)或領(lǐng)域出現(xiàn)的問(wèn)題，這需要大量的閱讀和一線的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，考慮到時(shí)間和精力有限，專注在幾個(gè)核心行業(yè)或領(lǐng)域；
• 方法論：不但要能靈活使用方法論，也需要將方法論的邏輯關(guān)系、思維過(guò)程闡述得清楚明白，關(guān)于定位問(wèn)題的方法論有很多，它們的本質(zhì)都是盡可能還原上下文（discover insights），在上下文中定位問(wèn)題（define problem），常用的有如：Customer Journey Map, Service Touchpoints, Service Circle Map等（圖1中所示）；另一方面，清晰闡述未來(lái)當(dāng)問(wèn)題被發(fā)現(xiàn)和定位，方法論（流程）將如何幫助我們高效和有效地解決這些問(wèn)題。 design-methodology

圖1：使用各種上下文+問(wèn)題類型的方法創(chuàng)造使用情境并定義問(wèn)題。

通過(guò)經(jīng)驗(yàn)和方法論，我們首先讓客戶意識(shí)到，唔，我們好像確實(shí)有這些問(wèn)題，比起臆想的解決方案，更重要的是問(wèn)題的明確。接下來(lái)，我們得驅(qū)使客戶下決心解決這些問(wèn)題。

行業(yè)研究

關(guān)鍵是不要讓客戶覺(jué)得自己是“第一個(gè)吃螃蟹的人”。必要的行業(yè)研究在這里顯得非常重要，它幫助客戶從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境多個(gè)維度理解當(dāng)前解決某個(gè)范疇問(wèn)題的及時(shí)性。

需要注意的是，這只是一份設(shè)計(jì)提案，你需要把握好研究的細(xì)節(jié)程度，重點(diǎn)體現(xiàn)三個(gè)維度的研究結(jié)果：

• 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系企業(yè)在做什么，面對(duì)相同的問(wèn)題，它們的應(yīng)對(duì)措施有哪些？
• 消費(fèi)環(huán)境：終端消費(fèi)者在做什么，他們的使用習(xí)慣發(fā)生了什么樣的變化？
• 技術(shù)環(huán)境：這一領(lǐng)域相關(guān)的技術(shù)發(fā)生了什么變化？趨勢(shì)是是什么？對(duì)成本有什么影響？

關(guān)于行業(yè)研究的收集可以有多種方式，我常用的手法有：

• 關(guān)注各大咨詢公司公開的行業(yè)報(bào)告，很多報(bào)告需要收費(fèi)，但是摘要章節(jié)中已經(jīng)有很多在設(shè)計(jì)提案這個(gè)層次上足夠的數(shù)據(jù)；
• 使用搜索引擎，互聯(lián)網(wǎng)上存在大量行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告，少加細(xì)心搜索就能得到很多；
• 在slideshare類型講演報(bào)告網(wǎng)站上搜索，在很多專業(yè)報(bào)告里都有一些相關(guān)趨勢(shì)數(shù)據(jù)可以參考；
• 養(yǎng)成積累的習(xí)慣，比如你的客戶是A，可以使用Google Alert訂閱A企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B的相關(guān)動(dòng)作，進(jìn)行積累，需要的時(shí)候在gmail中進(jìn)行搜索；
• 在微博上關(guān)注一些行業(yè)分析相關(guān)的微博，經(jīng)常有一些重量級(jí)的研究報(bào)告，收集一些這樣的報(bào)告，需要的時(shí)候截取。

需要注意的是，我們并不是直接親自進(jìn)行研究活動(dòng)，而是采用別人的數(shù)據(jù)，我們需要將數(shù)據(jù)保存，采用自己的形式進(jìn)行包裝和組織，而不是一味簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，有時(shí)，我們需要把多個(gè)報(bào)告中的數(shù)據(jù)重新設(shè)計(jì)，這樣才能兼顧數(shù)據(jù)的真實(shí)性和展現(xiàn)的有效性。

通過(guò)行業(yè)研究和相關(guān)數(shù)據(jù)的展示，我們的客戶開始意識(shí)到，嗯，現(xiàn)在好像是解決這些問(wèn)題的時(shí)候了。那么接下來(lái)的疑問(wèn)是：“我們?cè)趺聪嘈拍銈冇匈Y質(zhì)解決這些問(wèn)題呢？”

設(shè)計(jì)能力是綜合性的

首先要明確的是，絕大部分的情況下，這個(gè)提案處于銷售進(jìn)入后的第二環(huán)節(jié)，也就是說(shuō)，客戶對(duì)你公司的資質(zhì)已經(jīng)有了一定了解—你們和設(shè)計(jì)小廣告或是168元建站的公司有著本質(zhì)區(qū)別。這時(shí)候，你所需要展示的設(shè)計(jì)能力是綜合性的，它包含兩個(gè)方面：提案本身的設(shè)計(jì)能力，以及案例。

關(guān)于提案報(bào)告的設(shè)計(jì)有如下幾點(diǎn)：

• 提案的閱讀者是決策者，沒(méi)有人愿意讀長(zhǎng)篇累牘的WORD文檔；
• 提案極少使用幻燈片播放，請(qǐng)避免使用任何自作聰明的動(dòng)畫；
• 提案最好具備出版物的質(zhì)量，紙質(zhì)提案有可能流傳到你客戶的其他部門產(chǎn)生出乎意外的結(jié)果；
• 提案要展示信息設(shè)計(jì)能力，對(duì)于板式、顏色、字體、文案都有較高要求；
• 提案是第一次為客戶交付的交付物，就像菜單決定了餐館品味一樣（圖2所示）；

圖2：提案的設(shè)計(jì)體現(xiàn)了設(shè)計(jì)公司的層次和能力，把提案設(shè)計(jì)當(dāng)成非常重要的交付物。

關(guān)于案例有如下幾點(diǎn)：

• 過(guò)多的案例雖然能夠提升客戶對(duì)你的信心，但也會(huì)降低你的議價(jià)能力—客戶會(huì)認(rèn)為你做得越多成本越低，議價(jià)空間越大；
• 展現(xiàn)案例執(zhí)行過(guò)程而不是簡(jiǎn)單的結(jié)果，過(guò)程的展示讓客戶感覺(jué)你們有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)但是解決的問(wèn)題有些不大一樣，縮小你的議價(jià)空間；
• 展示方法論的有效性，不要忘記你的案例要體現(xiàn)方法論——描述方法論是如何幫助你在以前的項(xiàng)目里發(fā)現(xiàn)和定位問(wèn)題，以及方法論是如何幫助你解決這些問(wèn)題的。

設(shè)計(jì)能力體現(xiàn)在整個(gè)服務(wù)過(guò)程的每一個(gè)接觸點(diǎn)上，而不僅僅是最后那個(gè)最終交付物上。當(dāng)你的客戶已經(jīng)從你的提案中慢慢承認(rèn)了你的設(shè)計(jì)能力時(shí)，阻擋他進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)的東西只有價(jià)格了。

避談錢

對(duì)于價(jià)格的問(wèn)題，最好的戰(zhàn)術(shù)就是避而不談。以下內(nèi)容可能影響你的議價(jià)能力的有如下幾點(diǎn)：

• 千篇一律的公司介紹；
• 拼湊的、看起來(lái)大同小異的案例介紹；
• 低劣的PPT；

你需要做的是讓客戶認(rèn)為你是市場(chǎng)上最優(yōu)秀的以及最合適的選擇，而價(jià)格的問(wèn)題交給銷售去解決。

一個(gè)基本設(shè)計(jì)提案框架

理解了一個(gè)提案的基礎(chǔ)策略和相關(guān)戰(zhàn)術(shù)之后，一個(gè)基本的提案框架應(yīng)該是怎樣的？我經(jīng)常采用三段式：有問(wèn)題、要解決、能解決，貫穿經(jīng)驗(yàn)假設(shè)和方法論兩個(gè)維度的架構(gòu)，如圖3所示腦圖，圖中的方法論不代表全部，只做舉例：

圖3：一個(gè)基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)提案框架，幫助快速建立一個(gè)全面的設(shè)計(jì)提案。

寫在最后

設(shè)計(jì)提案的目標(biāo)是獲得接下來(lái)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目，你僅需要保證客戶對(duì)你和你的團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生足夠的信任便可，注意，并不是你的設(shè)計(jì)。請(qǐng)不要過(guò)度糾結(jié)于設(shè)計(jì)是否正確，客戶關(guān)心的是你對(duì)他們問(wèn)題的分析能力以及分析方法，并在提案過(guò)程中展示設(shè)計(jì)能力，它的展示方式不止限于提案中僅有的篇幅表達(dá)設(shè)計(jì)概念，也可以從整個(gè)提案設(shè)計(jì)的包裝、以及以前經(jīng)驗(yàn)中體現(xiàn)。

而設(shè)計(jì)提案本身也是鍛煉系統(tǒng)化產(chǎn)品思維的好方式，產(chǎn)品本身，是資源通過(guò)某種設(shè)計(jì)為某類客戶解決某個(gè)問(wèn)題的一整套體系，而絕不僅僅是設(shè)計(jì)本身。從這里你將學(xué)習(xí)如何準(zhǔn)確分析和定位問(wèn)題、如何不斷演進(jìn)你的方法論、如何在市場(chǎng)趨勢(shì)中尋找策略點(diǎn)、如何抽象你的設(shè)計(jì)讓客戶直觀理解、如何計(jì)劃和交付你的設(shè)計(jì)、如何通過(guò)策略讓客戶買單，這些都是策略規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃者必備的技能。

因此，這些經(jīng)驗(yàn)不止對(duì)以設(shè)計(jì)咨詢?yōu)橹鞯淖稍児居袔椭?，?duì)于產(chǎn)品公司內(nèi)部的產(chǎn)品規(guī)劃，也會(huì)有幫助。最后，請(qǐng)注意，這只是我對(duì)工作的定期總結(jié)，在我看來(lái)，任何被總結(jié)出來(lái)的所謂“干貨”，都像是褪去的蟬甲，行將就木。

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作者：@一只土賊