寫(xiě)一篇合格的文案
HI 我是森林
又過(guò)了十幾個(gè)小時(shí)了，本文主要想科學(xué)化的，連貫的，講解下如何寫(xiě)文案；
PS：本人做過(guò)SCW，同時(shí)本文是我個(gè)人頂尖文案可的一個(gè)章節(jié)部分，獲得國(guó)家原創(chuàng)備案。還算有權(quán)威性吧，不吹捧了，開(kāi)始吧！
本課程附帶視頻，見(jiàn)文章最后（人在外地錄音有點(diǎn)雜音 ?見(jiàn)諒）
首先是一貫的目錄部分哦：
本教程目錄
通過(guò)目錄可以看到，主要分成2個(gè)部分：
1.尋找問(wèn)題：確定應(yīng)該具備的能力
2.編寫(xiě)文案：完成整體的工作
Part1為什么總是要返工
為什么總是要返工
很多讀者在工作中，寫(xiě)文案總是被領(lǐng)導(dǎo)罵，被客戶罵，各種返工各種被看不慣，所以我希望大家能夠拿出過(guò)往出現(xiàn)過(guò)問(wèn)題的文案，我們來(lái)進(jìn)行一下“自我檢測(cè)”
拿出你過(guò)往的文案
1.整理資料部分：是否提取了核心，是否找到了最大亮點(diǎn)，是否獲得了重要數(shù)據(jù)？
2.放大重點(diǎn)部分：闡述的是否為重點(diǎn)，內(nèi)容圍繞重點(diǎn)么？重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)是否清晰？
3.渠道利用部分：文章和渠道的關(guān)聯(lián)，劃分多少可用渠道，使用多少種文案？
4.價(jià)值部分：產(chǎn)品項(xiàng)目?jī)r(jià)值體現(xiàn)如何，轉(zhuǎn)化消費(fèi)明顯么？賦予了應(yīng)有的價(jià)值體驗(yàn)？
通過(guò)這些自檢，是否能夠看到當(dāng)時(shí)文案的不足（第一次編寫(xiě)的時(shí)候）
Part2文案寫(xiě)作思路
文案寫(xiě)作思路
首先我們需要了解文案的寫(xiě)作思路是什么？
~寫(xiě)作思路是指通過(guò)合理的結(jié)構(gòu)吧你的內(nèi)容劃分不同邏輯想法內(nèi)，并組合
寫(xiě)作思路的四個(gè)核心
項(xiàng)目核心：你編寫(xiě)的文案中是否突出了項(xiàng)目、產(chǎn)品中對(duì)應(yīng)的核心部分；
人群核心：對(duì)應(yīng)的精準(zhǔn)人群定位是否清晰，潛在人群又有哪些；
賣(mài)點(diǎn)核心：明確賣(mài)點(diǎn)并排序確定主次；
感情核心：文字是空洞的么？賦予人格化，賦予感情修飾文字帶來(lái)的感受；
實(shí)例展示寫(xiě)作思路
通過(guò)實(shí)例來(lái)展示寫(xiě)作思路·更多解讀請(qǐng)等視頻
Part3文案必備結(jié)構(gòu)
文案必備結(jié)構(gòu)
這部分是文案必備的部分，偏向于主要構(gòu)成，完成這些部分，你的文案就不存在結(jié)構(gòu)問(wèn)題了：
需要搞明白8個(gè)部分的組成
我們來(lái)利用『簡(jiǎn)書(shū)』總結(jié)下：
核心價(jià)值
1. 核心價(jià)值：給予每個(gè)人寫(xiě)作和展示的機(jī)會(huì)；
確定可用渠道
2. 確定可用渠道：主要以線上渠道為主；
確定受眾用戶
3. 確定受眾用戶：16-35歲熱愛(ài)寫(xiě)作的群體；
4. 核算不同文案風(fēng)格：雙微平臺(tái)圖文，朋友圈文章展示，公眾號(hào)結(jié)合活動(dòng)等；
第一句亮點(diǎn)
5. 第一句亮點(diǎn)：愛(ài)好寫(xiě)作的你；
內(nèi)容結(jié)合賣(mài)點(diǎn)
6. 內(nèi)容結(jié)合賣(mài)點(diǎn)：通過(guò)寫(xiě)作獲取更多機(jī)會(huì)；
轉(zhuǎn)化部分
7. 轉(zhuǎn)化部分：簽約作者、出書(shū)、提高知名度等；
歸納文案
8. 歸納文案：修飾文案效果和整理打包；
以簡(jiǎn)書(shū)為例的話，寫(xiě)文案的話，這些步驟就可以完成你的工作了
Part4進(jìn)行文案編寫(xiě)
進(jìn)行文案編寫(xiě)
那么思維和編寫(xiě)邏輯都弄明白了，現(xiàn)在開(kāi)始針對(duì)內(nèi)容進(jìn)行編寫(xiě)：
編寫(xiě)文案的4個(gè)步驟
編寫(xiě)過(guò)程中主要?jiǎng)澐至?個(gè)步驟來(lái)完成文案的編寫(xiě)：
1.在哪看：劃分可用的渠道；
2.對(duì)應(yīng)人群：不同的文案對(duì)應(yīng)不同的受眾；
3.劃分賣(mài)點(diǎn)：總結(jié)對(duì)應(yīng)的賣(mài)點(diǎn)并寫(xiě)出，按照主次；
不同平臺(tái)渠道展示不同文案
對(duì)應(yīng)人群對(duì)應(yīng)喜好
劃分邏輯賣(mài)點(diǎn)
4.文案風(fēng)格：不同的劃分對(duì)應(yīng)不同文案的內(nèi)容和形式；
Part5用案例展示
用案例展示
最后我們來(lái)看一個(gè)熱門(mén)案例
IPHONE 7手機(jī)案例
IPHONE 7手機(jī)案例
1.確定核心價(jià)值：更好的產(chǎn)品和技術(shù)；
2.確定可用渠道：線上宣傳，線下品牌店；
3.確定受眾：使用智能手機(jī)的年齡；
4.不同文案風(fēng)格：頂尖口吻&年輕劃分；
5.亮點(diǎn)第一句：7，在此；
6.結(jié)合賣(mài)點(diǎn)：結(jié)合產(chǎn)品亮點(diǎn)；
7.轉(zhuǎn)化部分：全新、二手、配件；
8.修飾文案：比如~引得起火熱目光，更經(jīng)得起水花洗禮；
案例1：iphone7的編寫(xiě)結(jié)構(gòu)
在通過(guò)編寫(xiě)的4個(gè)結(jié)構(gòu)來(lái)劃分內(nèi)容，就輕松寫(xiě)出了需要的文案：
正式發(fā)布iPhone 7，更快的A10處理器，5種顏色。引得起火熱目光，更經(jīng)得起水花洗禮，防水防塵。采用全新壓感Hone觸控。立體揚(yáng)聲器。取消傳統(tǒng)耳機(jī)接口。電池續(xù)航歷史最久。5388元起。請(qǐng)戳：XXXXXX
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延伸閱讀：
- 如何寫(xiě)走心的文案？牛逼的洞察是關(guān)鍵！
- 用6+1模式寫(xiě)出更出色的文案
- 寫(xiě)好文案的秘訣一：找賣(mài)點(diǎn)
- 寫(xiě)好文案的秘訣二：用減法
- 做個(gè)全能設(shè)計(jì)師！教你寫(xiě)作并設(shè)計(jì)出一個(gè)殺手級(jí)標(biāo)題
文／森林維度
原文鏈接：http://www.jianshu.com/p/2c75b05ceed2
如果說(shuō)文案寫(xiě)兩句煽情的話，或是巧妙運(yùn)用了排比之類的技巧，我認(rèn)為那還稱不上走心，走心的文案背后，一定有一個(gè)牛逼的洞察。
洞察，這個(gè)詞就很精妙，就像隔洞窺視，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心底的秘密。2011 年，參加過(guò)臺(tái)北奧美的一個(gè)培訓(xùn)，很精彩，我還記得講師是一個(gè)戴著黑框眼鏡的男紙，他對(duì)洞察（insight）的描述是我聽(tīng)過(guò)最精妙的。他說(shuō)，一個(gè)牛逼的洞察能激發(fā)消費(fèi)者的 3 重反應(yīng)。
“??！你怎么會(huì)知道！”（驚訝）
“我也有這種感覺(jué)??！”（強(qiáng)烈的共鳴）
強(qiáng)烈的情緒平復(fù)后，TA 會(huì)對(duì)你刮目相看。
“這么多牌子，只有你懂我?！?/strong>
碰到 g 點(diǎn)才算贏，其他都輸。按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，90%的情感訴求廣告都沒(méi)洞察。不是嗎？賣(mài)車，就豪華尊貴成功人士，賣(mài)鞋，挑戰(zhàn)極限永不服輸，賣(mài)化妝品，就我更美啦我好自信，面對(duì)這種廣告，觀眾只能玩手機(jī)上廁所剪指甲。而有洞察的廣告，能吸住你的眼球，讓你陷入思考。
那么，如何寫(xiě)出洞察犀利的文案呢？很多書(shū)會(huì)告訴你，去做消費(fèi)者調(diào)研。當(dāng)然很重要，但不意味你就能寫(xiě)出杰作。你了解消費(fèi)者，不代表你能打動(dòng)他。你很了解你爸，可是你考了 43 分，你沒(méi)給出一個(gè)好理由，他照樣會(huì)打扁你。收集經(jīng)典廣告時(shí)，我不斷思考它們背后的運(yùn)作原理，慢慢總結(jié)出 6 個(gè)洞察消費(fèi)者的方法，并附上案例。
一、用消費(fèi)者“錯(cuò)誤”的思維去思考。
現(xiàn)在社會(huì)很多元化，消費(fèi)者有各種各樣的想法，營(yíng)銷人應(yīng)該放下偏見(jiàn)，充分尊重。就算顧客喜歡臭豆腐味的牙膏，你也要理解他。消費(fèi)者覺(jué)得你和他 on the same side，情感訴求才可能成功。
一個(gè)杰出的案例是《我害怕閱讀的人》。當(dāng)時(shí)是天下文化出版社 25 周年慶，請(qǐng)臺(tái)灣奧美來(lái)做推廣，動(dòng)員目標(biāo)受眾多讀書(shū)。當(dāng)時(shí)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，每天都有很多創(chuàng)富故事刺激眼球，大家都急著往上爬，工作、應(yīng)酬、交際，卻靜不下心讀書(shū)。一種很常規(guī)的營(yíng)銷訴求會(huì)是“追求名利太疲憊，在書(shū)里找回自己”，或是“富有的不該只是錢(qián)包，還有頭腦，”類似這樣的勸服。但是臺(tái)灣奧美不這樣做。受眾不是追求名利嗎？我理解你。你做生意，免不了應(yīng)酬交際，總有一些博學(xué)的人侃侃而談，談到生意，他們能聊國(guó)際最新的創(chuàng)業(yè)理念，聊到茶杯，他能說(shuō)出茶葉的發(fā)展歷史，他們總是充滿魅力，主導(dǎo)話題，當(dāng)然更容易贏得尊敬和訂單，如果你腦袋空空，陪太子讀書(shū)，豈不是難受？所以兄弟，讀點(diǎn)書(shū)吧，別被淘汰啦。大家品味下，是這樣訴求好，還是勸服好？
摘抄：
我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個(gè)透明的人，蒼白的腦袋無(wú)法隱藏。我所擁有的內(nèi)涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認(rèn)知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國(guó)總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。但閱讀的人在知識(shí)里遨游，能從食譜論及管理學(xué)，八卦周刊講到社會(huì)趨勢(shì)，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對(duì)建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺(tái)在 MP3 世代的錄音機(jī)；過(guò)氣、無(wú)法調(diào)整。
他們是懂美學(xué)的牛頓。懂人類學(xué)的梵谷。懂孫子兵法的甘地。
一本一本的書(shū)，就像一節(jié)節(jié)的脊椎，穩(wěn)穩(wěn)的支持著閱讀的人。
我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠(yuǎn)不知道我的不安，免得他們會(huì)更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒(méi)有。結(jié)尾部分平靜敘述，但是也掩蓋不了作者的才華。
我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時(shí)，就是我的一生。我害怕閱讀的人，
尤其是，還在閱讀的人。
網(wǎng)絡(luò)上針對(duì)這篇文案的評(píng)論都是講他文采如何好，其實(shí)他背后的策略才是真正牛逼的，這就是大師和新手的差距。
二、描述發(fā)燒友的“神奇”舉動(dòng)。
無(wú)論是玩什么產(chǎn)品，總有一群發(fā)燒友，他們非同尋常的癡迷，也非同尋常的專業(yè)。營(yíng)銷人可以描述他們的特質(zhì)，打動(dòng)發(fā)燒友，繼而通過(guò)這群意見(jiàn)領(lǐng)袖去影響小白用戶。
我喜歡耳機(jī)。有一次逛數(shù)碼店，我試聽(tīng)了 beat 耳機(jī)，我不喜歡它的音質(zhì)，放下耳機(jī)我看到包裝盒，第一句話就打動(dòng)了我。Dr.Dre 寫(xiě)的，people aren't hearing all the music。全文看圖。
對(duì)于不玩耳機(jī)的人來(lái)說(shuō)，耳機(jī)發(fā)燒友就是神經(jīng)病。一首歌能聽(tīng)就行，什么三頻，女聲，解析力，有那么講究嗎？真的有！而且很重要！發(fā)燒友不但聽(tīng)得出聲音細(xì)節(jié)，還特欣賞制作人置入的“彩蛋”，我記得第一次聽(tīng) 8 Miles And Running 這首歌前奏，一輛摩托車呼嘯而過(guò)，馬達(dá)聲從左耳沖到右耳，感覺(jué)身臨其境，第一次聽(tīng) Without Me，時(shí)不時(shí)插入的怪叫、電鋸聲、鋼琴快彈，非常的歡樂(lè)，我把這些告訴朋友，他們一點(diǎn)都不覺(jué)得有趣，當(dāng)時(shí)就覺(jué)得自己很孤獨(dú)，Dre 說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，people aren't hearing all the music。
另一個(gè)非常棒的作品是佳能相機(jī)的 TVC。先是描述攝影愛(ài)好者為了拍照做的各種“蠢事”。
然后打出這些攝影作品
Shoot my best！就是這種精神！看完廣告我就想起堂叔。他是報(bào)社記者，非常喜歡攝影，一次凌晨去拍車禍現(xiàn)場(chǎng)，他看到兩輛車翻倒，還在著火，他第一個(gè)念頭是這個(gè)畫(huà)面太棒了，沖上去各種角度一通咔嚓，完了還欣賞自己作品，完了才驚醒，靠，這車會(huì)不會(huì)爆炸啊。這就是發(fā)燒友級(jí)別的熱愛(ài)，相信很多攝影師看完這支廣告會(huì)尖叫啊，啊！這種傻事我也干過(guò)！他和品牌這么建立起共鳴。
Shoot My Best ：佳能創(chuàng)意感人短視頻@廣告門(mén)
在社交網(wǎng)絡(luò)上，品牌玩洞察，甚至可以不用扯上產(chǎn)品。杜蕾斯今年情人節(jié)的稿子就是這樣，我個(gè)人非常喜歡。
三、把需要轉(zhuǎn)換成恐懼。
沒(méi)錯(cuò)，“我害怕閱讀”也運(yùn)用了這個(gè)方法。更出名的是另一句臺(tái)灣 90 年代鋼琴培訓(xùn)學(xué)校的廣告語(yǔ)：學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)變壞。家長(zhǎng)或許不想叫孩子去學(xué)琴，但他肯定不希望孩子變壞。
人類是一種非常害怕失去的動(dòng)物。地上撿到 100 塊，發(fā)現(xiàn)是假鈔，你不會(huì)太難過(guò)，撿錢(qián)時(shí)候口袋里 100 塊被小偷順走了，就會(huì)氣的半死。仔細(xì)想想挺好玩的，同樣是 100 塊的損失，沒(méi)得到我們無(wú)所謂，失去我們很難受，我們可以把這個(gè)心理運(yùn)作在營(yíng)銷中。我不說(shuō)買(mǎi)我的產(chǎn)品會(huì)多幸福，我告訴你不買(mǎi)會(huì)難過(guò)。
愉景灣就是這么賣(mài)光的。
愉景灣是香港大嶼山的一個(gè)樓盤(pán)，像個(gè)世外桃園——里面規(guī)定不能開(kāi)車，空氣非常好，有海灘，有大量的綠化帶，自成一景，因此吸引了很多老外入住。
但由于位置很偏，升值潛力不大，對(duì)大部分爭(zhēng)分奪秒和重視投資的香港人來(lái)說(shuō)，愉景灣的不是首選。大環(huán)境讓營(yíng)銷更難做，1997 年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，香港經(jīng)濟(jì)一直下滑，房地產(chǎn)交易量大幅下降，失業(yè)率 7%，40000 戶人有“負(fù)資產(chǎn)”，人們對(duì)前景非常悲觀，對(duì)樓市甚至有股恐懼感。
愉景灣的銷售對(duì)象是香港一家三口的中上層家庭。在這種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，訴求戶型，環(huán)境，低利率都沒(méi)用，消費(fèi)者在等，等經(jīng)濟(jì)好到讓他們安心。
逆向思考，什么他們等不了呢？小孩。童年只有幾年，過(guò)得快樂(lè)還是艱難，對(duì)一生都有很大影響。父母親心里都知道，而且這是父母可控的。父母和小孩最密切的時(shí)間段，也只有童年。到了中學(xué)叛逆期，自然會(huì)疏離，以后會(huì)獨(dú)立，開(kāi)展自己的生活。父母也是這樣走來(lái)，他們知道。
所以營(yíng)銷的訴求點(diǎn)成了：“童年是短暫的，現(xiàn)在就要給孩子最好的”。
在電視廣告“父子篇”里，看到的是大多數(shù)爸爸們都會(huì)為小朋友拍攝的成長(zhǎng)記錄，同時(shí)你聽(tīng)到一個(gè)爸爸給小孩的信。
就在這幾年，只是這幾年
多謝你，令我改變
突然之間，我覺(jué)得自己好重要
不知什么時(shí)候開(kāi)始，我變得很中意笑
有時(shí)好傻地想，真是不想你大得那么快
不知道將來(lái)會(huì)怎樣
只知道今天，我要給你一個(gè)最好的童年
愉景灣，海澄湖畔一段
在這里可以到全系列的視頻：http://show.adkungfu.com/fangchan/2046
第一波廣告出去，一期住房三個(gè)星期賣(mài)完。本來(lái)定好打第二波廣告的，因此被迫取消。
好洞察是能創(chuàng)造真金白銀的。
四、共謀。
這個(gè)概念來(lái)自 Neil Strauss 的書(shū)《The Game》。這是一本教男人泡妞的書(shū)。共謀，是指雙方做一件只有你們兩個(gè)才理解的事情，其他人都不懂。這會(huì)產(chǎn)生一種很奇妙的 secret pleasure。比如你辦了一張假學(xué)生證，請(qǐng)女孩去餐廳吃飯，點(diǎn)份學(xué)生特惠套餐，告訴她“咱倆得裝得像大學(xué)生，別露餡”，于是你們兩帶著馬克思課本，背著書(shū)包就去了，還故意在店員面前討論微積分，你倆內(nèi)心會(huì)特歡樂(lè)，兩人關(guān)系迅速拉近。
這兩哥們的表情特像在共謀一件事情
紙尿片最早就是靠共謀營(yíng)銷出去的。剛在美國(guó)銷售時(shí)，廣告當(dāng)然是主打方便啦，不用像尿布那樣一天洗好幾回嘛！但很奇怪，廣告打了，銷量沒(méi)見(jiàn)增長(zhǎng)。于是，公司找來(lái)一群婦女做焦點(diǎn)小組訪談，調(diào)查員問(wèn)“紙尿片怎么樣？”都答：“方便?！薄笆裁辞闆r下最常用呢?”有人想了一會(huì)兒說(shuō)：“婆婆不在時(shí)會(huì)用”。問(wèn)“為什么?”答：“因?yàn)槠牌趴床粦T?！痹瓉?lái)老美的婆婆和咱們脾氣很像，在很多婆婆看來(lái)，媳婦用紙尿片，那是懶惰，尿布不花錢(qián)干嘛不用？多浪費(fèi)錢(qián)?。?/p>
當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)后，立刻改變了營(yíng)銷訴求，改強(qiáng)調(diào)柔軟，透氣，預(yù)防小孩紅 PP。這下給媳婦一特棒的理由，我買(mǎi)紙尿片是為了孩子好?。?/strong>公司和媳婦共謀，瞞過(guò)婆婆，紙尿片很快迎來(lái)銷售增長(zhǎng)。所以洞察，不一定要把顧客心里話說(shuō)出來(lái)，有時(shí)你要幫他藏著。
感謝 @任河 補(bǔ)充，小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的營(yíng)銷也利用了共謀，媽媽，我買(mǎi)來(lái)是練打字的！是學(xué)習(xí)的！嗯嗯！
五、說(shuō)出消費(fèi)者難以啟齒的痛苦。
尤其是女人。情感訴求特別容易打動(dòng)女人，首先女人是感性動(dòng)物，這一點(diǎn)我不打算啰嗦，第二，中國(guó)女人在 18 到 30 歲，在傳統(tǒng)社會(huì)的觀念要求下，要快速完成【好學(xué)生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好媽媽】的身份轉(zhuǎn)變，女人真的很不容易，這幾年她們會(huì)密集地品嘗酸甜苦辣，情緒波動(dòng)比較大，對(duì)情感訴求當(dāng)然會(huì)更敏感。
多芬可能是全世界最會(huì)洞察女人的品牌。Dove 找來(lái)美國(guó)罪犯肖像藝術(shù)家 Gil Zamora，在完全看不見(jiàn)彼此的隔離狀態(tài)下，找來(lái) 7 位女性描述自己外形，Gil 根據(jù)描述畫(huà)出畫(huà)像 A。之后，找來(lái) 7 個(gè)陌生人，也來(lái)描述這 7 位女性，畫(huà)出畫(huà)像 B。
畫(huà)像 A 的描述往往很悲觀，“我的臉頰很肥，”“我覺(jué)得自己鼻梁很塌?！?/p>
畫(huà)像 B 的描述樂(lè)觀得多，“她有一雙迷人的眼睛，”“她的臉型很標(biāo)致?！?/p>
畫(huà)像。左 A 右 B。
可以看到，女人總在低估自己。
為什么覺(jué)得自己丑？因?yàn)檫@個(gè)世界一直在售賣(mài)美麗。整形醫(yī)院打雙眼皮手術(shù)廣告，相比之下自己的單眼皮似乎無(wú)精打采，維多利亞的秘密超模甚至瘦出腹肌，自己的小腹面目可憎。這個(gè)世界不管女人怎么想，他們就是要賣(mài)，就是要刺激你。就算你變美，總是有比你更年輕，更漂亮的 model 出現(xiàn)。女人，背負(fù)了太大的壓力。Dove 要送上一碗熱湯，Dove 把畫(huà)像交給這 7 位女士，打出這句廣告語(yǔ)。
當(dāng)你感動(dòng)你的目標(biāo)顧客，他們的表情會(huì)是這樣。
2013 戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)鈦獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)，當(dāng)之無(wú)愧。
六，說(shuō)他最不愛(ài)聽(tīng)的。
大概沒(méi)有一本營(yíng)銷書(shū)敢這么提吧。
不知是模仿，還是巧合，去年華語(yǔ)廣告圈有 2 個(gè)品牌這么干。
先出來(lái)的應(yīng)該是陌陌，我不用說(shuō)哪一支了，大家都知道。一個(gè)壓抑沉悶的女聲，復(fù)述著家長(zhǎng)式的嘮叨，這些話我們從小聽(tīng)到大，但是第一次在衛(wèi)視上聽(tīng)還是很震撼。我過(guò)了參加陌陌興趣小組的年齡，但我相信能引起 8090 后的共鳴。
我更喜歡阿迪達(dá)斯“太不巧”TVC。
他們說(shuō)：“太粉了?！?“太粗放?！?“太放肆。” “太浮夸?！?“太假?！?“太快?！?“太呆?！?“太娘?！?“太 man?！?“太完美。” “太幼稚?！?“太狂熱?！?“太懶?！?“太怪。” “太晚?！薄?/p>
這支廣告每一秒都打動(dòng)我。 “太”字句我從小聽(tīng)到大。打個(gè)耳釘，“太像女孩子”，大學(xué)志愿填廣告學(xué)，“太冷門(mén)，”最受不了這些話從自以為是的長(zhǎng)輩口里說(shuō)出，一臉“你好幼稚不聽(tīng)等著吃虧”的世故。
這些“太”字輩才有能量。拿我朋友來(lái)說(shuō)，有健身 20 多年，練出“太粗”胳膊的女瑜伽教練，49 歲，穿著“太暴露”的服裝，拿了全國(guó)中老年鋼管舞第 4 名；有個(gè)“太傻”的移動(dòng)中層主管，辭掉好工作去開(kāi)餐館；還有“太執(zhí)著”的職業(yè)電競(jìng)選手，25 歲還在天天打游戲，但往往就是這群狂熱的人，成為了各個(gè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。人生如果沒(méi)有腎上腺素迸發(fā)的時(shí)刻，活著還有什么勁呢？
所以只需要回一句：太不巧，這就是我。
太不巧，這就是我@廣告門(mén)
全文完。
原標(biāo)題：一句話就打動(dòng)了你的心？注意，你已經(jīng)被「洞察」了（多圖）
作者/關(guān)健明 ?發(fā)表于之乎日?qǐng)?bào)
PPT文案一直是各大PPTfans們的痛點(diǎn)，形式永遠(yuǎn)服務(wù)于內(nèi)容，好的文案，對(duì)PPT設(shè)計(jì)的好壞，有著很大程度的聯(lián)系。今天推薦各位一種新的文案寫(xiě)作模式，6+1模式，寫(xiě)出更出色的文案來(lái)。
每每看見(jiàn)眼前一亮的文案，總是心生羨慕。大家都是用語(yǔ)言交流，為什么人家能寫(xiě)出那么優(yōu)秀的文案呢……不妨讀一讀這篇文章，或許能給還在為文案頭疼的你，帶來(lái)一點(diǎn)指引。
AIDA——Attention（注意），Interest（興趣）, Desire（欲望）, Action（行動(dòng)）——這是文案寫(xiě)作的經(jīng)典法則，它就像一瓶萬(wàn)金油，可以指導(dǎo)任何文案的寫(xiě)作。但我卻覺(jué)得它沒(méi)什么作用。
不是因?yàn)樗徽_，或行不通。只是如果你能成功讓用戶注意，抓住興趣，引起欲望，促使他采取行動(dòng)，那你其實(shí)根本不需要使用任何法則，文案就已經(jīng)很成功了。
如果你沒(méi)做到上述事情，抱歉，AIDA法則就無(wú)任何作用，因?yàn)樗姆椒ㄖ胁](méi)有詳細(xì)闡述如何能做到讓用戶注意，抓住他們的興趣，引起購(gòu)買(mǎi)欲望，最后 成功讓用戶采取行動(dòng)。 實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，讓我們來(lái)看一個(gè)失敗的例子，它完全符合AIDA法則，最后卻沒(méi)有成功的讓我采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
放高利貸的短信？
我最近收到一個(gè)陌生號(hào)碼發(fā)來(lái)的短信，內(nèi)容是：
無(wú)抵押0風(fēng)險(xiǎn),快至1天放款,30秒網(wǎng)上申請(qǐng),幫您體面應(yīng)急!回復(fù)Y了解更多，回復(fù)N表示不感興趣。
無(wú)論是Y還是N，我都不會(huì)回復(fù)。我打通這個(gè)手機(jī)號(hào)碼，試圖表達(dá)我的憤怒和厭惡之情?？沙龊跻饬?，這個(gè)號(hào)碼居然無(wú)人應(yīng)答，接通后自動(dòng)轉(zhuǎn)到語(yǔ)音信箱。
對(duì)于這種營(yíng)銷方式，我實(shí)在不敢恭維。
讓我們來(lái)看看他是如何將AIDA法則運(yùn)用到這條文案寫(xiě)作中的。
A attention(讓用戶注意）
這個(gè)短信已經(jīng)成功引起了我的注意。畢竟，發(fā)短信這種方式一定能得到注意。
I interest (抓住興趣）
接下來(lái)，我很感興趣。幾天之內(nèi)就能拿到一筆錢(qián)，它完全能引起我的興趣。這一步，AIDA法則運(yùn)用的也很好。
D desire (引起欲望）
這一步也很好。如果我現(xiàn)在急缺資金，我當(dāng)然需要一筆貸款。
A action
在最后一步，它失敗了。我沒(méi)有采取任何行動(dòng)。
到底缺少了什么導(dǎo)致AIDA模式會(huì)行不通？
在這條短信中，缺少了幾個(gè)很重要的元素：你是誰(shuí)？為什么聯(lián)系我？我為什么要相信你？ 上下文背景是整個(gè)信息重要組成部分。沒(méi)有它，即使文案再出色，用戶也不會(huì)采取任何行動(dòng)。
AIDA最大的問(wèn)題是它認(rèn)為行動(dòng)會(huì)產(chǎn)生興趣，然后產(chǎn)生欲望，最后采取行動(dòng)。卻少了最重要的一塊：上下文背景。 AIDA沒(méi)有最后讓用戶真正去行動(dòng)的動(dòng)力。
一個(gè)更好的模式：6+1
這個(gè)模式相對(duì)有點(diǎn)復(fù)雜。但正因?yàn)閺?fù)雜，才非常有效。
它彌補(bǔ)了AIDA所缺少，但卻必不可少的因素。6+1指的是：6個(gè)步驟外加貫穿始終的一個(gè)原則，只要腳踏實(shí)地，一定能寫(xiě)出非常優(yōu)秀的文案。
第一步：描述上下文背景
在試圖得到用戶關(guān)注前，你一定要做一件事情?；卮鹩脩粜睦锏囊蓡?wèn)：你是誰(shuí)？你為什么和我說(shuō)話？
太多營(yíng)銷人員為了競(jìng)爭(zhēng)到單身人士的注意，所以建立上下文背景可以讓你從人群中脫穎而出。垃圾郵件是一個(gè)很好案例。但垃圾郵件的背景是：你不知道我們是誰(shuí)，但是我們想賣(mài)給你一些東西。這就是為什么垃圾郵件沒(méi)有人讀，直接放到垃圾箱了。
發(fā)送郵件其實(shí)就像是給用戶寫(xiě)一封信，如果用戶開(kāi)始就能通過(guò)一些簡(jiǎn)單的文字，知道是誰(shuí)給他寫(xiě)這封信，那么他打開(kāi)這封信的比例將會(huì)高很多。
收信人的疑問(wèn)：到底是誰(shuí)在和我說(shuō)話？這是一個(gè)隱性問(wèn)題，也是一個(gè)答案。比如，你應(yīng)征一份工作，向發(fā)布工作的單位遞交你的簡(jiǎn)歷和求職信。在環(huán)境和信的格式相結(jié)合的情況下，就能非常清楚的表明，為什么你要寫(xiě)信給他們。
雖然招聘者已經(jīng)知道你為什么寫(xiě)信給他們，但你還是盡可能的想交代更多的背景給招聘者。你會(huì)在信開(kāi)頭提到你在哪兒找到這個(gè)求職信息，你為什么想來(lái)應(yīng)聘這個(gè)工作（例如你很想在這個(gè)公司工作，你喜歡這個(gè)行業(yè)等等）如果你能將這些交代得很清楚，招聘者一定會(huì)優(yōu)先錄取你。
在上面文本消息的例子中，可以添加一個(gè)鏈接，點(diǎn)擊后了解更多關(guān)于公司的信息?；蛘咦詣?dòng)回復(fù)一條短信，這些都比一臺(tái)電腦告訴我：語(yǔ)音信箱已經(jīng)滿了要好得多。
更好的做法是，在信息開(kāi)始前，可以用一些簡(jiǎn)短的文字交代一下發(fā)信人與收信人之前有過(guò)的接觸。比如，我的無(wú)線供應(yīng)商在和我發(fā)短信介紹一些新的業(yè)務(wù)時(shí)， 他們總是以”親愛(ài)的Rogers用戶”做為開(kāi)頭。這讓我很明確的知道這是誰(shuí)在和我寫(xiě)信。這個(gè)發(fā)信人是可信任，因?yàn)樗麄冎昂臀医佑|過(guò)。所以我很大可能性會(huì) 去讀這條信息。當(dāng)然，這是在收信人和發(fā)信人之間有一定關(guān)系和接觸時(shí)，這在任何情況下都是最好的信息傳遞的方式。
上下文背景可以歸結(jié)為你能夠讓用戶沉浸在你的消息中的原因。如果他們關(guān)注了你的博客，訂閱就成為您發(fā)給他們?nèi)魏坞娮余]件的上下文。如果是在您的網(wǎng)站 上發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容，那么這個(gè)人對(duì)于你的話題或服務(wù)信息的搜索就是上下文。如果你正在報(bào)刊雜志上發(fā)布廣告，那么該刊物的主題也就是上下文。
第二步：引起注意
一旦你建立起一個(gè)上下文的背景，你就能夠繼續(xù)抓住用戶的注意了。
如果你是作家，可以通過(guò)標(biāo)題來(lái)引起用戶的注意。如果是設(shè)計(jì)師，他們一定會(huì)設(shè)計(jì)能吸引你第一眼關(guān)注的作品，吸引你的眼球。
已經(jīng)有很多方法告訴你如何去吸引用戶注意了，所以這些細(xì)節(jié)我就不在文章中重點(diǎn)做介紹了。你必須要保證能引起他們的注意。
第三步：引起欲望
目前營(yíng)銷市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)是：即使能引起用戶的注意，他們的注意力也不會(huì)持續(xù)太長(zhǎng)的時(shí)間。以前說(shuō)的十五分鐘已經(jīng)過(guò)時(shí)了，現(xiàn)在已經(jīng)接近十五秒。
你必須把握那十五秒中，讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生渴望。并且能讓這種渴望持續(xù)。
這就相當(dāng)于你寫(xiě)博客時(shí)前面一段引言，他就是給讀者的誘餌：你要通過(guò)引言抓住讀者的興趣，你要把他們卷進(jìn)他們的經(jīng)歷，還有他們沒(méi)有考慮到的想法，這些都能讓他們繼續(xù)閱讀你的博客。然后你再把故事詳情告訴他們。
第四步：建立落差
你成功引起了他們的注意，也創(chuàng)造了欲望。這時(shí)候你要開(kāi)始說(shuō)服他們采取行動(dòng)了。你現(xiàn)在需要告訴你的用戶，如果現(xiàn)在不立即使用這個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，那么后果是什么。我們把這個(gè)環(huán)節(jié)稱之為建立落差。
你可以通過(guò) “如果什么都不改變？那將意味著什么？”這樣的詢問(wèn)引出落差，答案可能會(huì)激起強(qiáng)烈的情感；畢竟，你在談?wù)撍麄兊耐纯喱F(xiàn)狀的影響，如果持續(xù)下去并不設(shè)法改變是多么可怕的事情。
第五步：解決方案
你不能讓用戶一直待在這個(gè)狀態(tài)，一旦你建立了落差，要迅速過(guò)渡到你的解決方案。
這個(gè)過(guò)程中，說(shuō)你有一個(gè)為他們精心準(zhǔn)備的解決方案是很重要的，并且要盡快讓他們知道，不要拖泥帶水了，“傷疤”已經(jīng)被你揭開(kāi)在那里，你要立即給他們“療傷”。
第六步：呼吁用戶采取行動(dòng)
當(dāng)然，我們最終目的是想讓用戶采取行動(dòng)，這需要你做到兩個(gè)事情：
1 當(dāng)用戶閱讀完，你應(yīng)該讓他們迅速采取行動(dòng)。并非讓他們打你手機(jī)或者訪問(wèn)我們的網(wǎng)站或twitter。
2 明確告訴用戶讓他們采取行動(dòng)。而不是和他們繞圈子，把你想要他們做的事情直白的告訴他們。
這些你們應(yīng)該很熟悉也很清楚如何去做，不需要我解釋的太多。
此外，還有一點(diǎn)是非常重要的，需要你貫穿始終。
信譽(yù)：整個(gè)模式中額外的一步
以上幾點(diǎn)都是營(yíng)銷技巧，想要最后成功，有一點(diǎn)是非常重要，不可缺少的。這就是誠(chéng)信。
如果讀者不相信你說(shuō)的話，即使你以上幾步做得再好，用戶也沒(méi)有理由按照你說(shuō)的去做。 想要用戶覺(jué)得你誠(chéng)信，就必須先了解用戶的現(xiàn)實(shí)處境。如果連他們的情況都不了解，你又怎么去幫他們改善現(xiàn)狀呢？
緊接著，告訴他們?yōu)槭裁纯梢韵嘈拍闼f(shuō)的：訴諸于常識(shí)（你說(shuō)的應(yīng)該是合理的），表明是已被社會(huì)證明的（有多少人已經(jīng)采取你想要采取的行動(dòng)？）展示你的專業(yè)性，（你的教育和項(xiàng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)）并在任何可能的時(shí)候，盡可能提供減少風(fēng)險(xiǎn)的保證。
這不是第六步，因?yàn)椴皇切枰阒蛔鲆淮蔚?。相反，你要在每一步、每一條信息都貫穿始終，努力逐步建立你的信譽(yù)，用戶才會(huì)最終對(duì)你產(chǎn)生信任。
6 + 1模型在AIDA模型失敗的地方成功了，因?yàn)樗仁鼓憬⒆约涸谟脩舻难壑械男抛u(yù)。雖然通過(guò)AIDA模型當(dāng)然也是可能的，但是6 + 1公 式會(huì)促使你考慮到用戶消化你的文案時(shí)的不同反應(yīng)。對(duì)一個(gè)新手文案撰稿人，或是無(wú)法達(dá)到他們認(rèn)為應(yīng)該達(dá)到的轉(zhuǎn)化數(shù)量的人而言，這些額外的步驟將是無(wú)價(jià)之寶。
（譯文完）
英文原文參考：http://uxdesign.smashingmagazine.com/2011/10/11/introducing-6-1-model-for-effective-copywriting/
原文作者：Danny Iny
原文標(biāo)題：想寫(xiě)出更出色的文案？試試6+1模式
整理編輯：PPTFANS網(wǎng) | metaf1club.com
源文地址：騰訊ISUX http://isux.tencent.com/wording-aida.html